Diante de novos entraves regulatórios nos Estados Unidos, a SHEIN tem intensificado sua presença na Europa com campanhas publicitárias, lobby político e uma estratégia de imagem mais voltada à sustentabilidade. A varejista de moda rápida — que tem sede em Singapura, embora suas raízes sejam da China — perdeu parte do protagonismo no mercado norte-americano após a revogação de isenções fiscais para pequenas encomendas, anunciada no início de abril pelo governo de Donald Trump. As informações são da Nikkei Asia.
Com o cenário adverso nos EUA — onde os investimentos em publicidade digital caíram 67% em abril —, a SHEIN redirecionou esforços para a Europa. Apenas nos primeiros 12 dias de maio, a empresa aumentou em 70% os gastos com mídia digital no continente em relação ao ano anterior, segundo dados da Sensor Tower. No Reino Unido, o salto foi ainda maior: 135%.
A resposta local, no entanto, tem sido mista. Em Paris, onde a SHEIN lidera o e-commerce de moda, ONGs e entidades sindicais satirizaram a campanha “moda é um direito, não um privilégio” com críticas sobre as condições de trabalho e o impacto ambiental da empresa. Grupos ambientais também acusam a varejista de greenwashing e prometem acionar autoridades reguladoras.
Segundo o Institut Français de la Mode (IFM), quase um terço das compras de moda na França já são feitas online. A média de 14 euros pagos por uma camiseta no país é considerada ível dentro do padrão europeu, mas ainda acima da média praticada pela SHEIN. O instituto questiona a alegação da empresa de que produz menos resíduos por adotar um modelo sob demanda, afirmando que a adaptação rápida às tendências já é comum no setor.
Lobby político e protagonismo em vendas 665p1b
Além das campanhas de imagem, a SHEIN tem ampliado sua atuação política na região. A empresa contratou nomes influentes, como um ex-ministro do Interior francês, para defender seus interesses regulatórios. O esforço visa preservar seu desempenho de mercado, já que, em 2024, a varejista online movimentou cerca de US$ 2,4 bilhões em vendas líquidas online na França, segundo a Statista.
No primeiro trimestre de 2025, a SHEIN foi a quinta maior varejista de moda em volume no país, ficando atrás da Vinted, especializada em peças de segunda mão. A rival e também asiática, Temu, aparece na 24ª posição.
O mercado europeu deve ficar ainda mais desafiador. A Comissão Europeia propôs uma taxa fixa de 2 euros para encomendas de até 150 euros vindas de fora do bloco. Em 2024, cerca de 4,6 bilhões dessas remessas entraram na UE — 91% delas originadas da China.
Sustentabilidade e mudança de comportamento 5w3t4b
O Parlamento francês discute para 10 de junho um projeto de lei que pretende taxar itens de fast-fashion e regular sua publicidade. Apesar do apoio de grupos ambientais e trabalhistas, especialistas alertam para os riscos de efeitos colaterais sobre empresas locais. Ainda assim, o comportamento do consumidor pode ser mais determinante que qualquer regulação.
“Os compradores da Geração Z estão mais atentos aos impactos ambientais e podem priorizar marcas sustentáveis”, afirmou Joshua Sherrard-Bewhay, analista ESG da gestora Hargreaves Lansdown. Ele citou que o Reino Unido descarta 300 mil toneladas de tecido por ano e destacou o avanço da economia circular como resposta a esse cenário.
Cenário 4x37s
A ofensiva internacional da SHEIN vem em meio a pressões crescentes também no bloco europeu. A Comissão Europeia da União Europeia (UE) ameaçou multar a companhia por publicidade enganosa e descontos considerados falsos. França e outros países do bloco estudam criar tarifas para produtos de plataformas como SHEIN e Temu, além de debater medidas que limitem a publicidade do fast-fashion importado.
Enquanto isso, a empresa teria colocado em espera os planos de IPO na bolsa de valores em Londres. A opção agora seria uma listagem em Hong Kong — ainda incerta diante dos riscos percebidos por investidores. Entre eles, estão incluídos a possível exclusão do mercado norte-americano, questionamentos sobre práticas sustentáveis e dúvidas sobre a viabilidade de seu modelo de produção sob demanda.